eCommerce: что это такое и как это работает?

Электронная коммерция, электронная торговля, или просто «eком» — это форма бизнеса, где выбор товаров и услуг, торговые сделки и финансовые транзакции осуществляются непосредственно в интернете.

Это обширная и разнообразная экосистема, охватывающая различные типы транзакций, проводимых в Интернете. В электронной коммерции компании используют цифровые платформы для демонстрации своих продуктов или услуг, облегчения транзакций и управления отношениями с клиентами. Потребители могут просматривать виртуальные витрины магазинов, подробную информацию о продуктах, сравнивать цены и совершать покупки из любого места, где есть подключение к Интернету.

Оптимизация eCommerce в рамках более широкой цифровой трансформации позволяет продавцам привлекать больше клиентов и увеличивать прибыль.

За последние 30 лет электронная коммерция кардинально изменила наш подход к покупкам. Теперь это не поход в магазин и ожидание в очередях, а мгновенные заказы из любой точки мира, где есть интернет. Радость от покупки начинается с клика по кнопке «купить» и завершается распаковкой посылки, что само по себе стало отдельным трендом.

Проще говоря, электронная коммерция охватывает любые товары или услуги, продаваемые в интернете. С момента первой онлайн-транзакции в 1994 году, когда был продан CD за $12,48, этот сегмент неуклонно растёт. Пандемия COVID-19 ускорила процесс так, что в некоторых странах рост доли eCommerce за два года стал эквивалентом десятилетия роста.

В мировом масштабе в 2021 году почти 20% всех продаж приходилось на интернет-покупки, а к 2025 году ожидается, что четверть всех глобальных продаж будет осуществляться через интернет.

Основными выгодоприобретателями от этого массового перехода стали крупные ритейлеры, особенно те, кто уже многие годы инвестировал в развитие eCommerce-инфраструктуры и технологий.

Как eCommerce создаёт ценность для ритейлеров?

Электронная коммерция приносит ценность ритейлерам всех размеров, повышая эффективность продаж и создавая альтернативные источники дохода, такие как сети розничных медиа.

Малый и средний бизнес

Многие небольшие компании, стремясь быстро запустить онлайн-бизнес, часто совершают ошибки, которые мешают долгосрочному развитию. Статистика выживаемости новых бизнесов в еком неутешительна: только 24% предприятий, запущенных за последние десять лет, превратились в устойчивые крупные компании.

Можно выделить пять основных ошибок, которые допускают представители малого и среднего бизнеса в сфере электронной коммерции а также способы их избежания:

• Упор на технологии в ущерб другим аспектам. Если сосредоточиться исключительно на технологиях, откладывая инвестиции в операционные процессы и управление каналами, то это может привести к дефициту ресурсов. Чтобы избежать таких проблем, необходимо использовать те же показатели успеха, что и IT-команды, и развивать бизнес в комплексе.
• Создание неподходящей технологической платформы. Неправильная технологическая архитектура создаст технический долг, который затруднит масштабирование. Чтобы избежать этого, важно определить долгосрочную архитектуру и построить минимально жизнеспособный продукт (MVP) как промежуточный этап к более амбициозной цели.
• Недостаточные инвестиции. Часто компании стремятся минимизировать затраты на запуск цифрового бизнеса и ожидают мгновенной окупаемости с каждого вложенного рубля. Чтобы избежать этой ловушки, включите в бюджет “буфер на обучение”, который позволит справляться с необходимыми и полезными неудачами.
• Непонимание экономики бизнеса. Многие компании начинают осваивать экономику электронной торговли “на ходу”, вместо того чтобы заранее изучить основные показатели роста и прибыльности. Важно понимать ключевые драйверы роста и прибыльности с учётом аналитики прибыли и убытков.
• Чрезмерная зависимость от основного бизнеса. Новые проекты часто тормозятся внутренними корпоративными политиками. Чтобы преодолеть это, стоит создать дистанцию между новым eCommerce-направлением и основным бизнесом, что позволит работать более гибко и оперативно.

Крупные ритейлеры

Для крупных ритейлеров важно быстро занять свою нишу в цифровой коммерции. Как правило, запуск работающего eCommerce-проекта требует меньше времени, чем многие думают. Новый бизнес можно развернуть за четыре месяца или даже быстрее, главное понимать что является базовым функционалом для потребителей на конкретном рынке и стоимость масштабирования.

К примеру, если стоимость развертывания функции мульти-склад и оптимизация логистических процессов требует значительных затрат, то можно ограничить доступность онлайн сервиса одним городом или регионом, сосредоточив все усилия на ограниченной территории и потом масштабировать успех.

Ключевые выводы этого подхода:

• Практичность. Вместо того чтобы запускать полный цифровой бизнес сразу во всех регионах, будет лучше действовать быстро, начав с одного региона и ограниченного ассортимента. Все инициативы, не влияющие на клиентов напрямую, можно отложить в пользу тех, что имели непосредственное значение.
• Ответственность за результат. Создание зон ответственности с чётким распределением ответственности между командами (например разработка, дизайн, операционная деятельность, управление ассортиментом и маркетинг) позволит ускорить процесс запуска.
• Адаптация через обучение. С самого начала важно внедрить правильные ключевые показатели эффективности (KPI), чтобы отслеживать ситуацию и адаптироваться для непрерывного улучшения.

Таким образом, грамотное развитие eCommerce-бизнеса позволяет малым и крупным ритейлерам не только адаптироваться к изменениям на рынке, но и активно извлекать из этого выгоду.

Неочевидные способы монетизации

Покупательское поведение стремительно меняется на фоне растущего доверия к интернет-торговле. В условиях ускоряющегося темпа жизни, процесс шопинга становится проблемой для традиционного ритейла, так как требует времени. Покупатели всё чаще совмещают онлайн-поиск и покупки с посещением офлайн-магазинов. Это удобно: широкий ассортимент, лёгкий поиск и сравнение цен, доступность 24/7, программы лояльности и удобная политика возврата.

Компании переосмысливают свои стратегии, интегрируя цифровые технологии для повышения эффективности. Развиваются онлайн-каналы, улучшается складская инфраструктура, автоматизируются процессы. Для улучшения обслуживания внедряются планшеты для сотрудников, терминалы для заказа, планограммы с тепловыми картами, цифровые ценники и динамическое ценообразование. Ритейл медиа становится одной из самых динамично развивающихся областей digital-рекламы. Согласно прогнозам, в 2023 году ритейлеры в США заработают на цифровой рекламе $45 млрд, а в следующем году эта цифра вырастет ещё на $10 млрд. В Европе к 2026 году доходы от retail media могут превзойти рекламные поступления с ТВ и достигнуть €25 млрд. В России, по информации «Оккам», рынок вырос до 54 млрд рублей в 2022 году и в 2023 году увеличится более чем в два раза.

Ритейл медиа — это набор рекламных инструментов, которые ритейлеры предоставляют брендам для продвижения. Варианты включают онлайн-рекламу на сайтах, в магазинах, пунктах выдачи, наружные форматы и другие рекламные решения.

Для eCommerce ключевую роль играет то, что сегодня retail media в основном ассоциируется с рекламными возможностями, встроенными в инфраструктуру ритейлера — на его сайте и в мобильных приложениях. Этот сегмент активно способствует развитию рынка retail media, поскольку именно eCommerce генерирует основную часть продаж. В результате бренды все больше заинтересованы в продвижении через онлайн-платформы.

Спектр возможностей ритейл медиа включает следующие форматы: — спонсорские товары (реклама отдельных товаров в каталоге); — товарные рекомендации (персонализированная реклама товаров); — медийная реклама (баннеры, видеоролики, сториз); — email- и web push-рассылки и так далее.

Таким образом ритейл медия позволяет ритейлерам продавать рекламные места на своей eComm-площадке брендам, товары которых представлены в ассортиментной матрице и увеличивать свои доходы.

Как eCommerce приносит ценность брендам?

Один из способов, с помощью которого бренды могут повысить свою ценность, — это внедрение стратегии прямых продаж (Direct-to-Consumer, DTC) через электронную коммерцию. Прямой контакт с конечными потребителями даёт бизнесу множество преимуществ. Например:

• Ценообразование

  Цена часто играет решающую роль при выборе потребителем товара или услуги. Устраняя посредников, бренд, работающий напрямую с покупателями через D2C-каналы, может предлагать более конкурентные цены, что делает его привлекательнее. Также, не зависимые от ритейлеров, компании могут устанавливать цены самостоятельно, что увеличивает их маржу.

• Управление данными о клиентах

  Продажа напрямую позволяет брендам полностью контролировать CRM и доступ к данным клиентов. Это даёт возможность оптимизировать бизнес-процессы, улучшать маркетинговые стратегии и создавать более персонализированный клиентский опыт, что становится всё более востребованным.

• Контроль имиджа бренда

  D2C-модель даёт брендам полный контроль над тем, как их продукты и услуги воспринимаются потребителями. Они не зависят от ритейлеров в вопросах представления продукта, обслуживания клиентов или оформления на полках и сайтах, что позволяет бренду управлять каждым аспектом своей репутации.

• Управление временем и ресурсами

  Без давления со стороны ритейлеров, компании могут тестировать продукты в меньших партиях и нацеливаться на узкие аудитории. Эта гибкость также позволяет брендам решать, когда и как внедрять омниканальные стратегии, соответствующие ожиданиям клиентов.

• Увеличение клиентской лояльности

  Главная задача любого бизнеса — создание базы постоянных клиентов. D2C-модель даёт брендам доступ к данным покупателей, что позволяет разрабатывать персонализированные программы лояльности и повышать удержание клиентов.

Чёткая стратегия, которая помогает выявить возможности и эффективно привлекать покупателей, является ключом к успеху в DTC через eCommerce.

Электронная коммерция также может повысить ценность брендов за счет live commerce и social commerce. Live commerce объединяет развлечение и мгновенные покупки, создавая для ритейлеров, брендов и цифровых платформ новый мощный канал продаж. Социальная коммерция, в свою очередь, позволяет потребителям изучать товары и совершать покупки через социальные сети и контентные платформы.

Оба направления получили невероятное развитие в Китае. Китайские бренды достигают впечатляющих показателей: коэффициенты конверсии на социальных платформах доходят до 30%, что в 10 раз выше, чем в традиционной электронной коммерции. Эти результаты достигаются за счёт сотрудничества с популярными блогерами и использования прямых трансляций, где покупатели могут одновременно участвовать в показе продукта и совершать его покупку. В 2021 году объем покупок через социальные платформы в Китае достиг 352 миллиардов долларов, что составило 13% от общего объема продаж в eCommerce. Этот опыт показывает перспективы для России и глобальных рынков.

Live commerce зародился в 2016 году благодаря компании Alibaba и её платформе Taobao Live. Этот сервис позволил продавцам проводить прямые трансляции и продавать товары во взаимодействии пользователями в режиме реального времени.

Ценность live commerce для брендов выражается двумя способами. Во-первых, этот формат ускоряет конверсию за счёт вовлечения зрителей в увлекательный процесс покупок. Ограниченные по времени акции, такие как разовые купоны, создают ощущение срочности. Во-вторых, live commerce помогает брендам выделяться за счёт интеграции развлечения в процесс покупки, что усиливает привлекательность и уникальность бренда.

Live commerce и социальная коммерция предоставляют брендам отличные возможности для увеличения продаж и укрепления лояльности клиентов, особенно в условиях развития цифровой экономики.

Как электронная коммерция может создавать ценность для производителей потребительских товаров?

Потребительские товары представляют собой изделия, которые регулярно используются большинством людей, такие как продукты питания, одежда, моющие средства и средства личной гигиены. Пандемия COVID-19 способствовала быстрому и масштабному переходу от традиционной торговли к электронной коммерции. Если до пандемии только 13% российских домохозяйств покупали продукты онлайн, то к концу марта 2020 года это число возросло до 31%. Опросы потребительских настроений показали, что россияне положительно восприняли переход к омниканальной торговле. В 2021 году объем онлайн-продаж в розничной торговле в России увеличился на 40% по сравнению с предыдущим годом.

Эти изменения стали как возможностью, так и вызовом для производителей потребительских товаров. Дело в том, что для многих из них электронная коммерция традиционно была менее прибыльной, чем продажи в физических магазинах. В будущем производителям следует разрабатывать стратегии для поддержания рентабельности и адаптации к новым условиям рынка.

Четыре способа, как можно улучшить маржинальность:

1. Обеспечение прозрачности в прибылях и убытках электронной коммерции. Необходимо интегрировать в отчётность по бизнесу метрики электронной коммерции, которые позволят руководителям получить полную картину эффективности, принимать обоснованные инвестиционные решения и согласовывать действия с ключевыми заинтересованными сторонами.

2. Выделение конкретных инвестиций в маркетинг электронной коммерции вместо использования бюджетов на маркетинг для покупателей.

3. Применение тактик управления ростом выручки в электронной коммерции, включая внедрение каналов с уникальными товарами, чтобы избежать прямых ценовых сравнений.

4. Интеграция действий по управлению омниканальными цепочками поставок, включая улучшение прогнозирования спроса и точности выполнения заказов, а также редизайн упаковки для снижения затрат.

В будущем ожидается, что новые способы взаимодействия с потребителями будут продолжать развиваться, конкуренция за маркетинговые и торговые бюджеты возрастёт, а персонализация и точечное таргетирование станут ключевыми приоритетами.

Как электронная коммерция может создавать ценность для B2B-компаний?

Существует множество заблуждений относительно B2B электронной коммерции. Несмотря на то, что электронная коммерция является ключевым каналом закупок для многих клиентов в B2B сегменте, компании-продавцы часто утверждают, что «клиенты не готовы» или что «электронная коммерция — это незрелая область для нашего бизнеса».

На самом деле, согласно исследованиям, две трети покупателей в B2B полагаются на цифровые каналы на протяжении всего процесса закупок. И те компании, которые это понимают увеличивают свои возможности и прибыль с невероятной скоростью.

Вот пять мифов о B2B электронной коммерции, которые давно требуют опровержения:

1. Большинство B2B компаний не предлагают электронную коммерцию. На самом деле, 65% компаний B2B в различных отраслях сейчас имеют возможности электронной коммерции, что выше 53% в начале 2021 года. Впервые продавцы B2B стали более склонны предлагать каналы электронной коммерции, чем продажи лицом к лицу.

2. Покупатели B2B предпочитают личные встречи. На самом деле две трети корпоративных клиентов отдают предпочтение цифровому или удалённому взаимодействию, когда это возможно.

3. Базового сайта электронной коммерции достаточно. Это неверно: исследования показывают, что большинство компаний B2B рассматривают электронную коммерцию как полноценный сервисный канал и инвестируют соответствующим образом. Более 80% компаний B2B заявляют, что ставят свои каналы цифровых продаж на тот же уровень или выше, чем другие каналы.

4. Электронная коммерция предназначена только для повторных или недорогих B2B закупок. Это предположение основано на устаревшей практике. В настоящее время компании не боятся совершать крупные сделки онлайн. Более одной трети из них готовы потратить 500 000 долларов или более через цифровые каналы, а 15% комфортно покупают товары на сумму свыше 1 миллиона долларов онлайн.

5. Цифровые торговые площадки уже давно перестали быть простым «приятным дополнением». Наоборот, для покупателей в сегменте B2B они представляют собой критически важный элемент процесса закупок. Шестьдесят процентов покупателей готовы совершать покупки на цифровых торговых площадках.

Заключение

Электронная коммерция представляет собой динамично развивающийся сектор, который меняет привычные модели торговли, предоставляя новые возможности для бизнеса и потребителей. Она охватывает широкий спектр операций — от интернет-магазинов и маркетплейсов до инновационных решений, таких как лайв- и социальная коммерция. С переходом покупателей на цифровые каналы и развитием технологий, eCommerce не только становится удобной и доступной для пользователей, но и открывает перед бизнесом новые горизонты для роста.