Электронная коммерция в эру омниканальности

Скорость развития технологий и изменения в отношениях с пользователями приводят к тому, что торговые сети, c одной стороны, должны сосредоточивать усилия на информированности потребителей о предложениях, а с другой - уделять особое внимание развитию многочисленных каналов коммуникации. Десять лет назад продажи основывалось на традиционной форме взаимодействия. Общение было менее разнообразным, более пассивным и односторонним. Потребители принимали решение о покупке быстрее и с большим удовлетворением. Сегодня это время прошло. Принимая во внимание тот факт, что розничные продавцы внедряют и используют все новые и новые инструменты коммуникации и продаж (начиная от интернет-магазинов, прайс агрегаторов и заканчивая социальными сетями и традиционными офлайн магазинами), диалог с потребителями становится более ограниченным и обезличенным.

Технологии и процессы

Что определяет успех в реализации омниканального предложения, так это интеллектуальное и гибкое объединение всех систем, используемых компанией. Сегодня во многих случаях единственной системой, используемой розничными сетями, являются системы ERP и платформы электронной коммерции. Без них просто невозможно реализовать мульти-, кросс- или омниканальность. Но помимо этого, крайне важна система управления информацией о товарах (PIM), необходимая для сохранения достоверной и качественной информации о товарах в случае управления тысячами заказов.

По сути это основа для эффективного контент-маркетинга, когда наиболее важным является фокусирование на контенте, как многофункциональном инструменте формирования лояльности клиентов и оптимизации конверсии. Тем же, кто хочет наблюдать за своими клиентами, сегментировать, выстраивать персонализацию, необходимо помимо всего прочего внедрять CRM-системы, «заточенные» под требования электронной коммерции.

Системные решения

В последние годы наиболее значимым критерием эффективности является масштабируемость и способность к гибкой трансформации компании под изменяющиеся требования рынка. Вот почему важнее иметь возможность интегрировать специализированные инструменты (системы) и сервисы, которые могут взаимодействовать друг с другом, чем строить информационные системы по принципу «все в одном». И основная причина кроется в том, что большая система будет менее отказоустойчивой с точки зрения безопасности и стабильности всего бизнеса. Поэтому стоит выстраивать информационную инфраструктуру на принципах диверсификации систем и их способности к взаимной интеграции.

Платформа электронной коммерции

Платформа электронной коммерции является наиболее важным элементом в интегрированном решении для электронной коммерции, а дополнительные преимущества и выгоды от каждого конкретного решения определяются технологической развитостью компании и отражением ее бизнес процессов. Поэтому крайне важным является выбор гибкой и модульной платформы для электронной коммерции наилучшим образом соответствующей текущим потребностям и планам по развитию.

Product Information Management (PIM)

Омниканальность предполагает наличие простого и прозрачного взаимодействия клиентов с компанией, которое достигается путем предоставления достоверной и последовательной информации о продукте в каждой точке контакта с брендом. В случае большого количества товаров, клиентов, заказов и каналов продаж, такого эффекта трудно добиться без внедрения системы управления информацией о продуктах (PIM), особенно в случае наличия множества каналов коммуникации. PIM является одной из наиболее ценных систем для любого типа электронной торговли, с прицелом на многоканальные продажи и используются для управления информацией о продукте (например, наименованием, описанием, атрибутами, фотографиями, категориями и т. д.) в ситуациях, когда управление такой информацией непосредственно на платформе электронной коммерции иррационально или невозможно в силу различных обстоятельств таких как: — необходимо управление контентом, который используется в различных каналах продаж; — имеется большой товарный ассортимент с разнородной структурой информации (видео, инструкции, техническая документация и т.д.); — продажи осуществляются с использованием мультиязычного контента, нескольких валют и дифференцированной ценовой политики для различных рынков.

Таким образом, в контексте многоканальной торговли, PIM может использоваться не только для управления информацией о товарах, но и для комплексного управления продажами в независимых от электронной коммерции каналов.

К сожалению, многие компании сегодня все еще пренебрегают подобными возможностями, которые предоставляют современные программные продукты, что часто приводит к отсутствию согласованности, росте затрат на поддержание достоверной и своевременной информации о товарах, и ряду организационных проблем, которые неминуемо сказываются на эффективности бизнеса в целом.

Customer Relationship Management (CRM)

В отличие от традиционной CRM-системы, суть CRM в электронной коммерции - это управление клиентским опытом. Речь идет о диагностике, согласовании и управлении пользовательским опытом на огромном количестве точек соприкосновения с брендом. Вот почему система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) используется не для генерации лидов, а для формирования полной информации о клиентах и продажах в формате 360 градусов с целью построения индивидуального подхода и коммуникации с каждым клиентом.

Как обрабатывается заказ?

В тот момент, когда клиент совершает покупку и делает заказ в интернет-магазине, он запускает очень сложный процесс движения заказа по статусной схеме, который в итоге приводит к доставке товара клиенту. Нажав на кнопку «купить», он вызывает взаимодействие интернет-магазина, ERP, CRM-систем, платежных шлюзов, WMS/внутренних систем логистических операторов и множества других систем, которые задействованы в процессе создания заказа.

В самом простом случае ERP-система проверяет наличие товара, и отправляет информацию обратно в магазин. Дальнейшая реакция происходит между платформой электронной коммерции и CRM. CRM-система обновляет историю заказов клиента и возможные изменения контактных данных. Информация о клиенте, заказе, товарах и способе доставке уходит в систему логистического оператора. В зависимости от типа отрасли или бизнес-модели клиент получает сгенерированную платежную квитанцию и статусную информацию о следующих шагах, таких как подготовка заказа, транспортировка, отгрузка, доставка. Помимо электронных писем с информацией о заказе, эта информация отображается на страницах магазина и в личном кабинете клиента. Помимо процесса покупки и доставки, есть также процессы выставления счетов и проведения платежей. Эта область требует обмена информацией между eCommerce платформой, ERP, эквайрингом, CRM, налоговой службой (в соответствии с 54 ФЗ). Цены на продукты хранятся в системе ERP как элемент мастер-данных, однако и они могут меняться в условиях акций, скидок и индивидуальных условия продаж и в соответствии с динамическими правилами корректироваться в платформе электронной торговли и импортироваться в CRM и ERP.

Описанный пример наглядно иллюстрирует, что даже несложный порядок взаимодействия приводит к интеграции множества систем и разнообразных данных, на различных уровнях и только надежная, хорошо организованная и адаптированная к бизнесу клиента интеграция различных информационных систем с платформой электронной коммерции гарантирует беспроблемную покупку.

Резюмируя, можно сделать вывод, что, выбирая путь омниканальности неминуемо придется столкнуться с необходимостью внедрения различных информационных систем, которые ранее не использовались в компании и перестройке отдельных бизнес-процессов, иначе делать выводы о ее эффективности будет преждевременным. Затраты на изменения тоже, скорее всего, будут значительными и полный отказ от омниканальности в дальнейшем будет как минимум не логичен.